經(jīng)營模式上的區(qū)別讓購物中心很難像百貨店那樣以實際的反饋來增加會員的黏性，但隨著渠道競爭變成流量競爭，如今購物中心的會員意識也正在強化，各個購物中心在增強用戶黏性的方式上也是各顯神通，會員系統(tǒng)的建設(shè)已經(jīng)成為一家購物中心舉足輕重的軟服務(wù)之一。

　　會員角色日益強化

　　強化會員角色已然成為購物中心營銷的元素之一。大悅城新一屆大悅瘋搶節(jié)將于4月21日舉行，本次瘋搶節(jié)聚焦會員，并推出集會員營銷、會員權(quán)益和會員支付體系為一體的錢包Joy Pay。值得注意的是，包括線上團購券、線下滿減等優(yōu)惠，本次瘋搶節(jié)所有補貼僅對大悅城會員開放。凱德集團的會員無須積分抵扣或者是消費小票抵扣，會員身份即可領(lǐng)取購物中心2小時的停車券，包括會員專享活動、餐飲排隊等服務(wù)也越來越多地出現(xiàn)在購物中心的會員服務(wù)當中。

　　諸如上述大悅城活動中的團購、滿減優(yōu)惠，如今購物中心也在通過推動會員身份變現(xiàn)來強化購物中心對會員的黏性。根據(jù)東方新天地的會員板塊介紹，目前東方新天地已經(jīng)實現(xiàn)了購物中心積分與70多家商戶的消費打通，購物中心積分能夠在這些商戶直接實現(xiàn)消費抵現(xiàn)。另外凱德星當中還有卡券、活動等功能，可以參與到消費折扣當中，同時，系統(tǒng)與人工智能、移動支付、共享經(jīng)濟等多個領(lǐng)域的企業(yè)達成了合作，在消費體驗上有所完善。華潤五彩城的會員服務(wù)包括線上商城、自助積分、積分商城、積分ETC出車、餐飲排號等服務(wù)。去年10月，BHGMall北京華聯(lián)購物中心與聯(lián)想集團達成戰(zhàn)略合作，以推進BHGMall北京華聯(lián)購物中心的智慧商城建設(shè)，電子會員系統(tǒng)的建設(shè)即其中的重要板塊之一。

　　就具體交易折扣來看，以大悅城為例，目前,大悅城會員體系等級由低至高為預(yù)享卡、繽紛卡、璀璨卡、至尊卡，繽紛卡會員享受低至8.5折的優(yōu)惠，至尊卡在部分店鋪可以享受到5折，比如金逸、貝黎詩等。在部分類似三宅一生這種大牌店鋪，大悅城璀璨卡會員享受9折優(yōu)惠，會員可以享受商戶折扣的覆蓋率在大悅城具體項目略有差異，以朝陽大悅城為例，這個比例在95%。在交易環(huán)節(jié)中，會員直接享受折扣，這部分的優(yōu)惠直接由商戶承擔，大多是在和商戶簽約的時候就規(guī)定好的。大型活動期間，大悅城會員積分可以在購物時抵現(xiàn)使用，一般為100積分抵1元，該部分支出由大悅城承擔。

　　會員貢獻占比樂觀

　　會員維護與會員建設(shè)的價值體現(xiàn)方面，大悅城相關(guān)人士向北京商報記者列舉了一組數(shù)據(jù)，根據(jù)大悅城往年的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，在大悅城的客流中，5%的人貢獻了50%的客流，25%的人貢獻了25%的客流，這意味著如果能把握住這30%的消費者，就可以把握70%的客流。也意味著經(jīng)營存量會員對于大悅城業(yè)績提升的重要作用。大悅城會員目前總量超過300萬，會員客單價是普通消費者的3倍，會員消費占比近40%。

　　此外，大悅城地產(chǎn)不久前公布了2017年財報，在投資物業(yè)部分的業(yè)務(wù)回顧當中提到一組數(shù)據(jù)，“大悅瘋搶節(jié)”會員消費占比達54.8%。不同于作為直接在交易環(huán)節(jié)面對消費者的百貨店，在大部分購物中心當中，這個數(shù)據(jù)已經(jīng)相當樂觀。

　　在購物中心當中，消費者的消費行為更多的是與購物中心品牌商家之間的互動，跟購物中心之間的關(guān)系相對較弱。相較于統(tǒng)一經(jīng)營的百貨店來說，大部分購物中心在會員數(shù)據(jù)的掌握和會員資源的開發(fā)上顯得稍微滯后，早期諸多購物中心的會員服務(wù)往往集中在資訊服務(wù)、停車服務(wù)等層面。如今在會員服務(wù)上也有了更多的拓展，如大悅城在聯(lián)同第三方外部資源，實現(xiàn)會員相互導(dǎo)流、權(quán)益互換、跨界權(quán)益互補。合作方涵蓋了美團點評、支付寶口碑、螞蟻花唄、京東、平安壹錢包、滴滴出行、我買網(wǎng)、愛奇藝等，還打造了全國首個O2O會員體驗平臺——良食局。

　　增黏性與抓數(shù)據(jù)并舉

　　購物中心如今紛紛下大力氣強化會員建設(shè)，在業(yè)內(nèi)人士看來，高黏性會員對應(yīng)的復(fù)購率和包括直接消費等全部的會員與商場的互動行為對應(yīng)的數(shù)據(jù)能夠成為購物中心營銷、招商等商業(yè)決策的重要依據(jù)。

　　在一些購物中心看來，大數(shù)據(jù)分析能夠支持運營，通過為精準客群打造富有體驗感的獨特產(chǎn)品，通過精細運營持續(xù)拉動銷售，強化會員黏性帶動銷售。

　　中購聯(lián)購物中心委員會主任郭增利指出，如今購物中心會員服務(wù)越來越多地滲透到消費者的日常生活和購物休閑行為當中，對照以往相對有限的服務(wù)，確實在一定程度上有利于增強用戶黏性。所對應(yīng)的大數(shù)據(jù)信息也是如今很多決策賴以參考的依據(jù)。

　　郭增利還提供了一個思路，從營銷的角度來看，大數(shù)據(jù)更傾向于反映標簽和群體畫像，而未來的精準營銷更有可能通過會員消費行為數(shù)據(jù)來爭取更大的空間，比如通過人工智能技術(shù)進行信息的精準抓取、個性化推送實現(xiàn)精準營銷等。

　　而從體驗角度來看，目前也仍有較大的提升空間，如在購物中心這樣的大經(jīng)營單位有會員的同時，入駐其中的商戶本身也有會員體系。而打通雙方的體系，除了意味著技術(shù)投入之外，在經(jīng)營層面，還要看商戶開放會員數(shù)據(jù)的意愿。

　　此外，購物中心不同品牌分散經(jīng)營的模式特點使得一些功能相對于統(tǒng)一經(jīng)營的百貨店便利度有所局限。比如上述案例當中，關(guān)于積分的操作，幾乎都提供了自助積分的通道，但其實在大部分百貨店的系統(tǒng)當中，結(jié)賬收銀同時就意味著積分完成?？瓷先ナ馔就瑲w，在消費體驗上仍有一定差距。

　　來源：北京商報 郭白玉