雖然目前內(nèi)容電商還沒有一個清晰的定義，但一般看來，注重文字、圖片、視頻結(jié)合形式營銷以及注重消費者購物體驗等等都被認為是內(nèi)容電商的必備要素。據(jù)近日iiMedia Research艾媒咨詢發(fā)布的《2017年上半年中國電商全景榜單》顯示，在特賣類電商六強榜單中，唯品會、折800、和楚楚街均榜上有名，這三家特賣電商均主打內(nèi)容路線，但不斷延伸的內(nèi)容打法催生了不少各自的痛點。

　　唯品會：模式易復制，品牌恐出走

　　成立于2008年的唯品會，以“唯品會，一家專門做特賣的網(wǎng)站”為口號，強勢進軍電商行業(yè)。截至2017年3月31日，唯品會已經(jīng)連續(xù)18個季度實現(xiàn)盈利。據(jù)了解，唯品會以“名牌折扣+顯示搶購+正品保障”作為模式，走高端商品路線但卻做正品特賣，一度被稱為“線上奧特萊斯”。

　　為了保證內(nèi)容模式通道能為消費者帶來更好的體驗，唯品會對于產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督方法有一套自己的經(jīng)驗。一方面，唯品會銷售的商品均從品牌方、代理商、品牌分支機構(gòu)等正規(guī)渠道采購，為保障正品，由中國太平洋財產(chǎn)保險股份有限公司進行承保;

　　另一方面，唯品會首次引進國際權(quán)威的第三方質(zhì)檢機構(gòu)SGS對母嬰產(chǎn)品進行滾動質(zhì)檢，以滿足消費者對特殊產(chǎn)品的質(zhì)量要求。雖然在內(nèi)容電商上唯品會已經(jīng)積累了自己的一套打法，但唯品會依舊面臨著一些意想不到的挑戰(zhàn)。

　　首先，模式被瘋狂復制。唯品會發(fā)展成功的原因很大一部分取決于品牌特賣，但越來越多的電商開始躋身這一領(lǐng)域。從天貓的品牌團到京東的閃購，寡頭們的內(nèi)容模式復刻足以致命，對流量的分割效應(yīng)也相當明顯，這使得品牌特賣不再是唯品會的一大王牌。與此同時，在電商市場的分羹期還未結(jié)束前，唯品會不得不面對大量同質(zhì)化的競爭，怎么樣在相似的模式中尋求新的發(fā)展途徑，成了唯品會當下應(yīng)該思考的重要問題。

　　其次，合作品牌方開始逐步獨立上線。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商行業(yè)的入門門檻越來越低，越來越多的品牌開始開設(shè)自己的官方商城或者網(wǎng)店，這使得唯品會與這些品牌的合作遭到了一定程度的制約。而且唯品會可能會面臨著一個深層次但隨時可能發(fā)生的問題，品牌通過唯品會達到宣傳目的后再出走。這對內(nèi)容渠道的建設(shè)無疑是一種致命性的打擊，帶走品牌等于帶走流量。

　　折800：鑒定標準存疑，人工或成最大阻礙

　　在2016年第三季度購物類APP排行榜中，淘寶、京東、天貓依然傲視群雄，但折800憑借“內(nèi)容電商”模式表現(xiàn)亮眼，一舉沖進榜單前十。與唯品會不同的是，折800走的是低價商品路線，高性價比是他們追求的目標。其創(chuàng)始人曾在2015年“36氪WISE×新消費”論壇上表示：電商內(nèi)容做得好的會有一定的溢價能力，對于折800的內(nèi)容，是始終把我們堅持的性價比放在第一位。

　　在內(nèi)容渠道的建設(shè)上，折800選擇了兩種手段。一方面，折800為了實現(xiàn)穩(wěn)定、真實的折扣內(nèi)容，打造了商家鑒別團隊、人工砍價團隊、品質(zhì)鑒別團隊、售后服務(wù)團隊;另一方面，為了確保商品的品質(zhì)，折800組建了買手團隊進行人工驗貨，對商家的資質(zhì)、品牌授權(quán)等方面進行嚴格的審核。但目前來看，折800的“內(nèi)容電商”模式依然存在著諸多問題。

　　其一，眾口難調(diào)，人工成本成難題。雖然折800出于保證折扣的真實性，組建了商家鑒別團。但是用戶的購物傾向不同，再加上隨著經(jīng)濟的發(fā)展，用戶的消費傾向也趨向多樣化。這使得商家鑒別團除了要鑒別商家真實性之外，還要考慮用戶的購物心理。此外，為了確保品質(zhì)，折800同樣需要大量的人工對商品進行檢驗。這在平臺發(fā)展初期似乎可行，但隨著平臺規(guī)模的擴大，商品服務(wù)頻次的逐漸增加，人工問題可能會成為折800進行下一步戰(zhàn)略發(fā)展的重大阻礙。

　　其二，鑒定標準存疑，檢驗恐存在漏洞。對用戶而言，單就一句“100%人工檢驗”似乎不能打消內(nèi)心的疑慮。同時，據(jù)網(wǎng)上用戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)，折800還會出現(xiàn)部分商品與描述不符的情況。這說明，在檢驗標準上，折800似乎并沒有宣傳上做的好。

　　楚楚街：飄忽不定的90后消費心理恐成瓶頸

　　根據(jù)DCCI發(fā)布的《2016中國90后人群移動購物研究報告》顯示，截至2016年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶手機購物使用率達91.9%，90后人群手機購物接受度更高，使用率達94.1%，高于整體互聯(lián)網(wǎng)用戶手機購物使用率，其中95后與00后購物需求逐漸擴大，助力90后購物力量。這說明，隨著90后人群開始具備獨立購買能力，90后人群的消費偏好與傾向?qū)⒂绊懳磥硐M市場的發(fā)展方向。

　　90后經(jīng)濟已經(jīng)不是新鮮事，但大的特賣電商之中鮮有針對這一群體的內(nèi)容策略，在這樣的市場機遇下，從電商導購轉(zhuǎn)型為特賣電商的楚楚街開始將自己定位于專注服務(wù)“90后”，而這也使得楚楚街更專注內(nèi)容的建設(shè)，從而加大與其他特賣電商以及天貓、淘寶和京東這些巨頭的差異性。

　　據(jù)了解，楚楚街在產(chǎn)品功能和貨品選擇上，都作出了服務(wù)“90”后的重大調(diào)整。2016年，購物社區(qū)鹿島、二次元頻道、直播功能都陸續(xù)上線。楚楚街更是與吉卜力工作室官方授權(quán)精品店橡子共和國達成戰(zhàn)略合作關(guān)系，這是橡子共和國除了官方商城外，首次與第三方的電商平臺合作。綜合來看，楚楚街借助服務(wù)90后這一戰(zhàn)略定位，使其在一片紅海的電商市場里占據(jù)一席之地，但專注于服務(wù)對內(nèi)容比較刁鉆的90后，楚楚街也產(chǎn)生了不少痛點。

　　首先，雖然90后逐漸成為消費市場的方向標，但剛剛獲得獨立購買能力的90后，與打拼多年資本積累更豐富的70、80后們的購買力幾乎不可相提并論。但專注于90后市場的楚楚街似乎一直沒有對這兩大消費群體開展相關(guān)特色服務(wù)，這使得楚楚街失去了這兩大消費群體的市場引導力。而其他特賣電商也逐漸開始搶占90后資源，這可能會成為楚楚街未來發(fā)展的強力阻礙。

　　其次，90后追求新奇、刺激、新鮮，對產(chǎn)品偏好迭代太快。雖然90后會是未來網(wǎng)購的主流，但是90后缺乏對某一品牌的忠實性，導致以90后為定位的楚楚街需要花更多的時間研究商品的新鮮度以及90后飄忽不定的消費心理，這可能會成為楚楚街進行下一步市場擴張的最大瓶頸。

　　特賣電商的內(nèi)容打法前景依然不太樂觀

　　各有痛點的唯品會、折800和楚楚街，未來必將在解決自身痛點的同時，全力搶占市場，但現(xiàn)實依舊不太樂觀。

　　其一，價格爭奪戰(zhàn)如火如荼。作為特賣電商，價格戰(zhàn)勢必無法避免。以折800為例，除了9.9包郵，還有一元秒殺，甚至舉辦了“9.9會員狂歡節(jié)”。楚楚街則推出“9.9精選特價包郵，低至一折”的活動。而一直走名牌低價路線的唯品會自然做不到9.9，但是半價、滿減、折上折成了唯品會價格大戰(zhàn)的主要策略。

　　大打價格戰(zhàn)對各方來說自然都是傷敵一千，自損八百。無論是低價商品還是高端品牌，價格戰(zhàn)都會使特賣電商們的盈利大幅度減少。也許大電商可以長時間承受價格戰(zhàn)帶來的負面影響，但長此以往，必定會出現(xiàn)失控，這對所有特賣電商來說都不是好事。

　　其二，社交電商不甘示弱。以“社交”獨步天下的拼多多，在今年特賣電商排行榜上同樣積極前五。一般來說，社交電商最大的特點不是使用關(guān)鍵詞然后進行流量分配，而是通過社交人群的一些標簽來決定。社交電商相對于內(nèi)容電商而言，本身模式帶有的優(yōu)勢就難以忽視。

　　一方面，相比內(nèi)容電商，社交電商提供的廣告價值更高效，從而能從中得到盈利;另一方面，同樣是特賣，社交電商通過熟人間的推薦似乎更能打消用戶對產(chǎn)品質(zhì)量的疑慮。

　　未來，走內(nèi)容電商模式的特賣電商們想要得到更進一步的發(fā)展，除了要解決自身痛點，還需要面對其他強大電商的虎視眈眈。什么樣的內(nèi)容才是特賣電商的最佳打法，還需要特賣電商們進一步挖掘。

來源：億歐 劉曠